Chiến
lược giá cả là yếu tố quan trọng nhất trong marketing. Bạn có thể sở
hữu danh sách khách hàng tiềm năng nhất, bài giới thiệu sản phẩm hay
nhất, nhưng vẫn phá sản như thường nếu áp dụng chiến lược giá tồi.
Hãy
nhớ rằng tiền bạn thu về chỉ là một nửa của bài toán. Nửa kia thậm chí
còn quan trọng hơn: Giá trị khách hàng nhận được là bao nhiêu?
Một công thức kinh tế cần nắm chắc là quy luật 80/20. Nguyên
lý 80/20 cho chúng ta biết rằng trong bất cứ một nhóm nào cũng có một
nhóm đối tượng đóng vai trò quan trọng hơn những đối tượng còn lại. Theo
giả thiết, 80% kết quả hoặc sản phẩm được sản sinh ra từ 20% nguyên
nhân, và nhiều khi một tỷ lệ rất nhỏ cũng có sức tác động lớn. Áp dụng trong kinh doanh, quy luật 80/20 cho rằng một bộ phận 20% khách hàng mang đến 80% doanh thu cho công ty bạn.
Rất
nhiều người cho rằng các khách hàng tiêu dùng ở mức xấp xỉ bằng nhau.
Nhưng điều này là sai. Thậm chí, khoảng giãn trên thực tế còn rất lớn.
- Các khách sạn thường bố trí phòng suite xa xỉ giá 1.200USD/đêm ở tầng gác mái.
- Các máy bay có câu lạc bộ thảm đỏ phục vụ 20% khách bay thượng lưu.
- Nhiều
hãng hàng không quốc tế chào bán vé hạng nhất giá 10.000USD và vé nằm
cao cấp giá 20.000USD, một tấm vé này có giá cao gấp hàng chục lần vé
hạng thường.
Trong
cuốn sách “Săn Cá voi trên Sa mạc”, tác giả Deke Castleman tả cách các
sòng bài Vegas kiếm 20% doanh thu từ thành phần con bạc siêu giàu, được
gọi chung là “Cá voi”.
- “Cá voi” thường đến casino bằng trực thăng riêng, cược mỗi ván 100.000USD.
- Các
sòng bài “săn Cá voi” bằng cách dành riêng cho họ một đội ngũ phục vụ,
đặc quyền và các tiện nghi cao cấp, những thứ khách chơi thường không
bao giờ được hưởng.
Quy tắc 80/20 không chỉ áp dụng tại Vegas.
- Trong một quỹ từ thiện trị giá 1 triệu USD, có thể 100.000USD trong đó được một nhân vật hảo tâm quyên góp.
- Một công ty tư vấn thuế doanh thu 200.000USD/năm có thể thu về 20.000USD chỉ từ một khách hàng.
Áp dụng quy tắc 80/20 với những lịch sử khách hàng, các chuyên gia rút ra các con số
Số lần mua hàng lặp lại: Với những người mua sản phẩm của bạn hơn một lần, 20% trong số họ mang đến 80% tổng số lần mua hàng lặp lại.
- Tiền: 80% tổng doanh thu tới từ 20% khách hàng.
- Số lượng: 20% khách đặt hàng 80% số lượng sản phẩm bán ra.
- Tính đa dạng: 20% lượng đơn đặt hàng cấu thành 80% tỷ lệ đa dạng hóa.
Từ
những con số trên, có thể rút ra một kết luận minh họa: Nếu bạn mở một
cửa hàng bán cà phê, đặt tag giá các loại cà phê dao động chỉ từ 10.000 –
20.000 đồng, quán của bạn sẽ sớm phá sản. Kể cả khi bạn tìm cách để giúp quán cầm cự, mọi thứ sẽ hoạt động trong tình trạng thoi thóp.
Tương tự, nếu bạn mở một website để bán sách với một mức giá duy nhất 100.000 đồng, bạn đang vứt tiền qua cửa sổ. Khi bạn thêm những sản phẩm có giá 200.000 đồng và 500.000 đồng lên trang web, bạn có cơ hội tăng gấp đôi doanh thu. Nếu sở hữu khối lượng khách hàng dồi dào, tỷ lệ nhân lên có thể còn cao hơn thế. Với những công ty chào mời thị trường trong một khoảng giá hẹp, họ đã tự bỏ qua cơ hội phục vụ khách hàng ở đông đảo tầng lớp.
Starbucks là một trong những công ty thấu hiểu quy tắc này.
Có
lẽ, nhiều người đã quên cách nhìn đối với cà phê vào những năm 1980,
khi chúng được cho là thức uống màu nâu tẻ nhạt, giá chỉ 65 cent, bán
trong cốc xốp dẻo kèm một túi đường và thứ bột mà nhiều người mỉa mai
gọi là “kem sữa”.
Nhưng Starbucks đã thay đổi văn hóa cà phê.
Với
những cửa hàng sang trọng, hương thơm cappuccinos và lattes tràn ngập,
nhạc jazz du dương, Starbucks tham vọng biến cốc cà phê thành “một thứ
xa xỉ có giá 3USD mà ai cũng có thể mua”.
Bất cứ công ty nào cũng có thể lột xác theo cách Starbucks đã thay đổi góc nhìn của xã hội với cà phê. Một phiên bản “cao cấp” có thể được xây dựng trong bất cứ ngành nghề nào, từ bảo hiểm, hàng không, đến bán lẻ...